Information: Das hier ist das Transkript zu einer Podcastfolge. Wenn du die Podcastfolge stattdessen lieber anhören oder ansehen möchtest, findest du die Links dazu am Ende des Textes.
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Saskia Rößner: Herzlich willkommen zu „Mediensucht verstehen“. Wir sind ein Podcast der Hessischen Landestelle für Suchtfragen, gefördert von der Techniker Krankenkasse in Hessen. Und heute starten wir unsere dritte Staffel, nämlich zum Thema „Social-Media-Sucht verstehen“. Und auch dieses Mal haben wir uns wieder einen ganz besonderen Gast ins Studio eingeladen, und zwar ist das Christian Montag. Hallo Christian.
Christian Montag: Hallo Saskia.
Saskia Rößner: Christian, du bist Psychologe und Hirnforscher, das heißt, du kennst dich nicht nur mit der Hardware in unserem Kopf aus, sondern auch mit der Software da oben und außerdem auch mit der Software von Smartphones und Social-Media-Plattformen. Du bist also der perfekte Kandidat für unseren Podcast hier. Als ich dich angefragt habe, mit uns über Social-Media-Sucht zu sprechen, hast du gesagt „Warte mal! Wir müssen viel früher starten, nämlich beim Geschäftsmodell der Plattformen“. Warum ist das so?
Unsere Daten sind ihr Geschäftsmodell
Christian Montag: Ja, super Frage. Erst mal vielen, vielen Dank für die Einführung.
Christian Montag: Halten wir mal fest: Wir haben aktuell über 5 Milliarden Menschen, die auf den sozialen Medien unterwegs sind. Eine gehörige Zahl also.
Saskia Rößner: Mehr als die Hälfte der Menschheit.
Christian Montag: Exakt. Und da stellt sich die Frage: Was ist die Faszination dahinter und wie hat es die Industrie geschafft, so viele Menschen nachhaltig zu binden? Da gibt es zwei Begrifflichkeiten, die wir heute gemeinsam erarbeiten möchten. Das ist einmal der Begriff, den glaube ich, mehr Leute kennen, nämlich der Überwachungskapitalismus. Dem ist aber noch etwas nachgelagert, nämlich die Aufmerksamkeitsökonomie.
Saskia Rößner: Ich glaube, die beiden Begriffe musst du uns auf jeden Fall noch mal erklären.
Überwachungskapitalismus
Christian Montag: Also Überwachungskapitalismus heißt im Englischen „surveillance capitalism“ und ist ein Begriff, der von Shoshana Zuboff geprägt wurde. Das ist eine sehr bekannte Forscherin im Feld. Sie hat sich sehr lange auch aus einer juristischen Perspektive mit den Fragen „Was macht die Industrie da eigentlich mit uns?“ und „Wie haben die es eigentlich geschafft, damit Geld zu verdienen?“ auseinandergesetzt. Denn das war für die Industrie – die sozialen Medien – gar nicht so leicht.
Eine große Zeitreise: Sagen wir mal, es fing 2004 an – was nicht ganz stimmt – aber das war die Gründungsstunde von Facebook. Es gab natürlich auch schon vorher MySpace und andere Plattformen, aber Facebook mal als prominentes Beispiel. Wenn man sich so eine alte Facebook Plattform anschaut und die mit heute vergleicht, dann hat das ziemlich wenig miteinander zu tun. Das sah alles nicht so hübsch aus. Nachrichten wurden zum Beispiel alle untereinander geklatscht. Nicht alles war für die Nutzenden interessant. Damals hat sich Facebook natürlich genauso wie die Konkurrenz gefragt „Wie verdienen wir eigentlich Geld? Wie kriegen wir das hin, dass wir mit diesem Produkt in irgendeiner Form Geld verdienen?“
Und irgendwie kam dann die Idee, dass man gesagt hat „Na ja, das muss irgendwie über Werbung passieren“. Aber das Werbemodell, was eben im Sinne des Überwachungskapitalismus entstanden ist, ist ein bisschen anders, als was wir aus den klassischen Medien wie dem Fernsehen kennen. Schauen wir uns mal an, wie es im Fernsehen läuft: Ich mache einen Fernseher an und schaue mir die Nachrichten um 20 Uhr an und vorher läuft da eine Werbung. Die ist extrem teuer und die sehen alle. Aber viele interessiert diese Werbung gar nicht.
Saskia Rößner: Ja, das kenne ich.
Soziale Medien: Personalisierte Werbung
Christian Montag: Das zieht man sich gerade so mit einem Ohr oder mit einem Auge rein, aber eigentlich wartet man nur, dass die Nachrichten losgehen. Bei ein paar wenigen bleibt das hängen. Die sozialen Medien haben gesagt „Wir müssen das anders machen. Wir wollen Geld damit verdienen und personalisierte Werbung schalten“. Eine Voraussetzung dafür, um Nutzenden eine bestimmte Werbung zu zeigen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit auch zielführend ist, ist – aus Sicht des Marketings – dass ich die Nutzenden sehr gut verstehe. Dann kommen wir jetzt endlich zu dem Begriff des Überwachungskapitalismus. Die Industrie hat eine Wirtschaft geschaffen, einen Raum – die sozialen Medien – wo eigentlich alles, was wir tun, überwacht wird. Wenn man ganz ehrlich ist, werden wir eigentlich ausspioniert.
Saskia Rößner: Jeder einzelne Klick?
Christian Montag: Jeder einzelne Klick, und es geht sogar über den Klick hinaus. Wenn ich das Smartphone in der Hand habe, wird getrackt, wie lange ich über bestimmten Bereichen verharre.
Saskia Rößner: Also wie lange ich einen Post angucke?
Christian Montag: Genau. Das spielt alles eine Rolle.
Saskia Rößner: Das wird alles aufgezeichnet?
Social Media Profiling – Werbung, perfekt auf Dich zu geschnitten
Christian Montag: Und mit wem ich verbunden bin. Wenn wir beide auf den sozialen Medien verknüpft sind, können wir das in sozialen Graphen abbilden, das heißt, das Gefüge von Leuten, mit denen ich verbunden bin. Da ist für die Industrie natürlich auch interessant zu schauen, mit wem ich wie häufig kommuniziere. Was sind die Themen, die wir dort beackern? Was poste ich selbst? Worauf antworte ich besonders schnell? All das wird im Prinzip ausgelesen und dann genutzt, um zu schätzen wer du, Saskia, und wer ich, Christian, bin.
Die kennen uns ja nicht. Die sind uns ja nie persönlich begegnet. Wie auch? Wenn man überlegt, auf Facebook – da sagt man, das ist der Dinosaurier, aber es ist immer noch eine unglaublich erfolgreiche Plattform – sind über 3 Milliarden Menschen. Natürlich kann Zuckerberg – oder die Mitarbeitenden bei Facebook – die nicht alle persönlich treffen. Deshalb versuchen sie, ein „Profiling“ zu machen, also aufgrund der ganzen digitalen Fußabdrücke genau zu schätzen, wer du bist. Dein Alter, das Geschlecht, was deine Interessen sind, vielleicht auch die Persönlichkeitsstruktur.
Und dann stellt sich die Frage: Was kann die Industrie machen, um aus der Information Gewinn zu schlagen? Da kommen wir jetzt zum Bereich des „Micro Targeting“, wie wir es im Englischen nennen, also die Personalisierung von Werbung, die zum Beispiel auch im politischen Geschehen eine Rolle spielt. Die Industrie sagt gegenüber der Marketing-Industrie natürlich, dass das gut funktioniert und dass sie Geld dafür bekommen sollen – dass sie im Prinzip die Leute auf den Plattformen bewerben und sie hier das größte Biotop an Menschen haben, dass sie sehr gut verstanden haben. Es soll ein Produkt verkauft werden? Die Industrie kennt die Nutzenden und kann daraufhin personalisieren. Wie sieht das aus?
Social Media kennt unsere Persönlichkeiten
Da gibt es eine tolle Studie aus Holland, die im politischen Kontext gemacht wurde. Das muss man sich so vorstellen – ich erkläre das Experiment sehr vereinfacht und kurz: Studienteilnehmende wurden eingeladen, um auf einer „Mock“-Plattform, die es gar nicht wirklich gibt, ein Profil anzulegen.
Saskia Rößner: „Mock“-Plattform, also eine „gefälschte“ Plattform?
Christian Montag: Genau. Man hat den Leuten gesagt, dass sei ein neues Social Media Produkt, bei dem sie sich mal anmelden sollen.
Saskia Rößner: Teste das mal!
Christian Montag: Lade ein Bild von dir hoch, schreib etwas über dich. Dann haben die Forschenden nur aufgrund dessen, was die Leute dort geschrieben haben, geschätzt, wie ihre Persönlichkeitsstruktur ist. Das nennen wir „Text Mining“. Wir versuchen durch Sprachanalyse zu schätzen, ob du zum Beispiel extra- oder introvertiert bist, also eher gesellig, aus sich herausgehend und durchsetzungsstark, oder ob man eher sagt „Na ja, ich mag es gerne, zu Hause zu sitzen, allein ein Buch zu lesen. Die Party ist mir nicht ganz so wichtig“.
Saskia Rößner: Ein bisschen gruselig, dass man sowas allein anhand meiner Schriftsprache erkennen kann.
Christian Montag: Ja, stimmt. Man muss ein bisschen vorsichtig sein. Wir können das auf Individualebene nicht perfekt schätzen. Das sehen wir auch aus unserer Forschung selbst. Also für dich den Extraversionsgrad auf den Punkt genau. Aber man kann das für große Populationen relativ gut schätzen, was oft ausreichend ist.
Saskia Rößner: Das ist ja bei jeder Studie so, umso mehr Teilnehmende, desto zuverlässiger sind die Ergebnisse.
Extrovertiert, introvertiert, personalisiert
Christian Montag: Trotzdem stoßen wir hier an eine gewisse Grenze, von dem, was wir vorhersagen können. Aber das finde ich gar nicht so schlimm, weil was bei der Studie aus Holland gemacht wurde – und das zeigen auch andere unabhängige Studien – sie haben die Studienteilnehmenden eine Woche später noch mal eingeladen und ihnen drei Werbungen gezeigt.
Einmal eine politische Werbung, die auf Extravertierte abzielt, nach dem Motto „Wenn du uns wählst, bist du der Held“. Das wäre jetzt die extravertierte Botschaft. Dann gab es noch die Botschaft „Jeder kann einen kleinen Unterschied machen. Wähl doch uns.“ Das wäre die introvertierte Botschaft. Und als letztes: „Wähle uns.“ Neutral. Und was man gesehen hat, wenn die Werbebotschaft genau auf die Persönlichkeitsstruktur passt – das heißt die extravertierte Person kriegt die extravertierte Werbung – dann gaben die Studienteilnehmenden an, tatsächlich besonders bereitwillig die Partei wählen zu wollen.
Da sieht man schon, wie dieses Geschäftsmodell funktionieren kann. Die Marketingabteilungen suchen die sozialen Medien aus, um die Möglichkeit zu haben, personalisiert die Nutzenden der sozialen Medien zu bewerben. Und dafür bedarf es jetzt aber natürlich zahlreicher Fußabdrücke, deswegen Überwachungskapitalismus. Der trifft dann auf die Aufmerksamkeitsökonomie.
Aufmerksamkeitsökonomie:
Höhere Bildschirmzeit = mehr Daten = mehr Geld
Die Industrie versucht nämlich, über die sozialen Medien die Onlinezeiten zu verlängern, um erstens möglichst viel digitale Fußabdrücke zu bekommen, aber zweitens natürlich auch, um den Werbetreibenden zu sagen „Guck mal, wie lange die bei uns auf der Plattform sind. Die lesen ganz, ganz viel von eurer Werbung“.
Saskia Rößner: Ja, klar: Je länger ich da bin, desto mehr Werbeanzeigen kriege ich angezeigt.
Christian Montag: Da sehen wir, wie diese Verknüpfung zwischen Überwachungskapitalismus, Ausspionieren der Nutzenden auf den sozialen Medien gepaart mit der Aufmerksamkeitsökonomie das Geschäftsmodell der Industrie darstellt.
Saskia Rößner: Das heißt, dieser Gedanke, den ja viele haben von wegen „Ach ja, sollen die doch mit meinen Daten machen, was sie wollen. Ich habe nichts zu verstecken. Ich bin eine aufrichtige Bürgerin“. Der ist eigentlich total naiv, weil die ganz viel mit den Daten machen können.
Manipulation statt Privatsphäre
Christian Montag: Ja. Es geht also nicht nur um den Verlust der Privatsphäre, was ich schon ziemlich bedenklich finde, sondern es geht am Ende des Tages auch um eine Form der Manipulation. Das heißt, es geht darum, Menschen Produkte zu verkaufen, die sie vielleicht nicht haben wollen. Es geht darum – wir haben das Extrembeispiel gesehen – dass natürlich auch Wahlen beeinflusst werden können. Es wird vortrefflich darüber gestritten, wie stark die Effekte der sozialen Medien in dem Bereich sind. Aber man kann sich sicherlich vorstellen, dass bei Wahlen, bei denen der Ausgang sehr, sehr knapp ist, sowas zumindest das Zünglein an der Waage sein kann.
Saskia Rößner: Ja. Ich stelle mir vor, dass das gerade bei zum Beispiel Werbung für alkoholische Getränke oder für Glücksspiel-Plattformen, die vielleicht sogar auch illegal sind – zumindest in Deutschland – noch mal eine Nummer schlimmer ist, weil es dann eine sehr vulnerable Gruppe trifft. Wenn Facebook jetzt beispielsweise ausmacht, dass die Person total interessiert an Glücksspiel ist oder wahnsinnig viel Alkohol trinkt und dann kriege ich dafür noch Werbung ausgespielt. Das ist ja wie Öl ins Feuer gießen.
Christian Montag: Ja, das stimmt. Da trifft die Personalisierung dann auf vulnerable Gruppen, die vielleicht noch mal besonders ins Risiko gehen, weil sie diese Werbung sehen, um bestimmte Dinge zu konsumieren. Das ist sicherlich ein großes Problem. In Brüssel versucht man aktuell durch Regulierung, bestimmte Gruppen, auch vulnerable Gruppen wie z.B. Jugendliche, besonders zu schützen. Aber das ist natürlich nicht nur die einzige Gruppe, die geschützt werden muss. Wir haben das am Beispiel mit Suchterkrankungen schon gehört, wo dieses Geschäftsmodell sicherlich gefährlich sein kann, aber sicherlich auch in anderen Bereichen. Ich würde sagen, wenn Personen generell vulnerabel sind, kann durch diese Form des Geschäftsmodells eine Manipulation stattfinden, die nicht gesund ist.
Selbsthilfetipp: Medienfreie Zeiten und Räume
Saskia Rößner: Dann ist es ja gut, dass wir jetzt diese Staffel gemeinsam machen, um alle Menschen da draußen – nicht nur Kinder, Jugendliche und Menschen mit Suchtrisiko – aufzuklären. Denn wer besonders gut weiß, was Sache ist, wer eine gute Medienkompetenz hat, kann sich auch besser vor solchen Mechanismen schützen.
Wir wollen am Ende jeder Folge auch immer einen Tipp zur Selbsthilfe geben. Dazu haben wir diese Staffel Unterstützung vom Verein „Aktiv gegen Mediensucht“ bekommen, die uns auch ein paar Tipps zur Selbsthilfe beigesteuert haben. Heute fangen wir mit einem Tipp an „Richte dir medienfreie Zeiten oder medienfreie Räume ein“, zum Beispiel morgens nach dem Aufwachen oder generell das Schlafzimmer. Christian, was steckt aus deiner psychologischen Sicht dahinter? Warum ist das ein guter Tipp?
Christian Montag: Ja, ich halte das für einen extrem guten Tipp, denn die Industrie versucht, wenn wir nicht auf der Plattform sind, uns drauf zu holen. Gerade im Schlafzimmer – das kann sich jeder vielleicht vorstellen – ist es so gemütlich, man liegt da und denkt, jetzt könnte man doch noch mal das Smartphone checken. Auf den Geräten haben wir natürlich Zeitverzerrung, das heißt, die Plattformen sind so gebaut, dass wir mehr Zeit dort verbringen, als wir möchten. Dann liege ich gerade im Bett und es wird aus 10 Uhr 11 Uhr und dann 12 Uhr. Irgendwann leidet natürlich der Schlaf, weil ich einfach zu viel an der Plattform hänge. Häufig lese ich vielleicht noch etwas, was mich emotional sehr, sehr stark beschäftigt. Auch das lässt mich tatsächlich ruhelos sein. Es ist tatsächlich sehr, sehr gut, das Gerät außerhalb des Schlafzimmers zu haben. Das ist sicherlich eine gute Lösung und hat auch den Vorteil, dass ich nicht morgens schon wieder mit dem ersten Griff zum Smartphone in einer Welt verhaftet bin, die mich vielleicht emotional sehr stark aufwühlt.
Brain Drain Effekt: Schon die bloße Anwesenheit des Handys lenkt uns ab
Saskia Rößner: Das klingt auf jeden Fall nach guter Selbstfürsorge. Noch ein medienfreier Raum, der genannt wurde, war zum Beispiel der Schreibtisch. Also wenn ich arbeiten muss, wenn ich mich konzentrieren muss, dann das Handy nicht auf dem Schreibtisch liegen zu haben. Was hat es damit auf sich?
Christian Montag: Wir sprechen in der Wissenschaft von dem sogenannten „Brain Drain Effekt“.
Saskia Rößner: „Drain“ wie bei der Drainage, dass das abfließt?
Christian Montag: Ja, da fließt was ab. Da ist Gehirn auf einmal weg. Klingt natürlich relativ drastisch. Ist nicht so drastisch gemeint, aber was man hier in einer Studie im Wesentlichen abgebildet hat und was es zu überprüfen gilt, ist „Was passiert eigentlich, wenn das Gerät physisch anwesend ist?“ Experimentell wurden Studienteilnehmende in drei Gruppen unterteilt. Sie wurden in einen Raum geführt, wo sie Aufmerksamkeitsaufgaben bearbeiten sollten. Die eine Gruppe hat das Gerät vor dem Raum abgegeben, die anderen hatten es am Rucksack oder in einer Jackentasche und die anderen tatsächlich auf dem Tisch liegen. Dann hat man noch manipuliert. Ist das Gerät aus? Ist das irgendwie auf den Kopf gedreht oder nicht?
Erwartungshaltung schmälert unsere Konzentration
Was man jedenfalls festgestellt hat, ist, dass tatsächlich allein die physische Anwesenheit schon dazu führt, dass die Leistung bei dieser Aufmerksamkeitsaufgabe schlechter war, als wenn ich das Gerät tatsächlich außerhalb des Raums gebracht habe. Und es gab tatsächlich noch einen Unterschied zwischen „Gerät liegt noch auf dem Tisch“ – schlechteste Leistung – gefolgt von, es befindet sich im Rucksack oder direkt griffbereit in der Jackentasche. Die beste Lösung ist wie gesagt, es außerhalb des Raums zu haben.
Das zeigt natürlich eins: Wir alle haben ganz viele Erwartungshaltungen mit diesem Gerät. Da könnte ja was Nettes passieren. Wir sind irgendwie ständig in „Hab-Acht“, dass etwas reinkommen könnte und das lenkt offenkundig ab – allein durch diese physische Präsenz. Dann sagen viele „Na ja, das ist eine Studie. Wurde das denn auch von anderen Wissenschaftler*innen und Forschenden beobachtet?“ Mittlerweile wurde diese Studie sehr, sehr häufig gemacht und in einer Metaanalyse, also einer Zusammenfassung von allen Studien, die zu diesem Thema gemacht worden sind, hat man gesehen, dass tatsächlich dieser Effekt da ist. Auch wenn der Effekt nicht riesengroß ist, ist es trotzdem eine kleine Intervention. Das hilft vielleicht einigen Zuschauenden.
Mehr Infos zu Social-Media-Sucht
Saskia Rößner: Das hoffe ich doch. Und wenn ihr da draußen noch mehr Tipps zur Selbsthilfe braucht, dann guckt doch mal auf unserer Website www.webcare.plus vorbei. Da findet ihr abgesehen von allerlei Selbsthilfetipps auch noch professionelle Hilfe-Angebote, falls ihr alleine nicht mehr weiterkommt.
Wenn euch diese Folge hier gefallen habt, dann teilt sie doch gerne mit einer Person, von der ihr denkt, dass sie vielleicht zu viel am Smartphone, zu viel auf Social Media Plattformen unterwegs ist.
Wenn ihr Fragen an Christian haben solltet, dann könnt ihr am Ende unserer Staffel in unser Webinar kommen. Das findet am 5. November um 15 Uhr statt. Auf der Website www.webcare.plus oder auch einfach in den Shownotes findet ihr die Anmeldemöglichkeit.
Ab der nächsten Folge schauen wir uns die ganzen Psychotricks an, mit denen die Plattformen uns auf die Plattform locken und auch so lange wie möglich darauf halten wollen.
Also vergesst nicht zu abonnieren, damit ihr nächste Woche wieder dabei seid. Bis dann!
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Webinar mit Prof. Dr. Christian Montag
Link zur Online-Veranstaltung am 5. November 2026
Social-Media-Sucht verstehen: Webinar mit Prof. Dr. Christian Montag 
